Dlouho se čekalo, až bankéři sundají límečky a začnou ukazovat, že jsou stejného živočišného druhu jako jiní lidé. Nastal konec přesvědčování a vysvětlování, české banky začaly v reklamě lákat na vtip a nadsázku. A to téměř všechny naráz.

"Není to ani náhoda, ani trend, je to typicky české. Nechám někoho jiného zkusit, zda to funguje, a když ano, pak to chci taky," to je důvod nárůstu vtipných reklam na banky podle Edy Kauby, kreativního ředitele agentury Euro RSCG.

Home Credit, Komerční banka, Modrá pyramida, Raiffeisenbank nebo Česká spořitelna odhodily nadužívaný koncept serióznosti celkem souběžně. Komerční banka "vlezla" klientům do sprchových koutů a na WC, Česká spořitelna překročila situačním humorem hranici "nestřílení do svých řad", když vnikla do bytu bankovní úřednice a odkryla tam komplot na potenciálního zetě. "Spot je velmi dobře přijímán," říká Václav Kubata, ředitel úseku marketing České spořitelny. "Lidé humor oceňují. Na druhou stranu - jako každý spot vybočující z linie - i tento vyvolal dotazy," dodává Kubata s tím, že udělat dobrý vtip není lehké.

To kreativci jen potvrzují. "Vůbec se nedivím, že se banky nadsázky bojí. Napsat dobrý scénář není vůbec jednoduché. Když pustím televizi, říkám si, že by se měly bát ještě víc," komentuje stav české bankovní reklamy Jiří Langpaul, kreativní ředitel skupiny Mather. Eda Kauba doplňuje: "Humor je těžké udělat dobře. Lepší než říct trapný vtip je říct dobře fakt."

Není to však podle něj důvod, proč se banky humoru tak dlouho bály. "Měly spíš pocit, že by humor mohl zlehčit serióznost jejich businessu," domnívá se Kauba.

Souhlasí i Aleš Fiala, kreativní ředitel agentury JWT: "Trvalo to, protože se dlouho budoval trh s finančními, jinde standardními produkty. Když nám jde o peníze, vytrácí se náš pověstný smysl pro humor." Podle něj se reklama ani nic jiného v Česku bez humoru neobejde: "Češi jsou schopni ji nejen opakovaně vnímat, ale taky se s ní vyrovnat (a někdy i oblíbit). Humor mají nejraději typicky český."

Zapadnout do spotřebitelova života
Pozitivní dopad na české spotřebitele potvrzují všichni kreativci, je však třeba dát pozor na cílení. "Prostředí a úroveň humoru musí odpovídat zacílení služby nebo produktu. Jinak se jen zasměju situaci, ale s institucí nechci mít nic společného," říká Eda Kauba s tím, že humor zlidšťuje komunikaci s bankou a iniciuje navázání emocionálního vztahu.

Podobně to vidí i Jiří Langpaul: "Humor znamená emoce a ty mohou prodávat. Ale musí sedět ke značce a zapadnout do spotřebitelova života. To se u nás nikomu nedaří."

Británie tančí, ale přestává

Zatímco v Česku se smějeme s bankami až poslední dobou, v zahraničí plní reklamy zpívající a tančící bankovní úřednice (např. britská banka Halifax). To se ale zřejmě brzy změní, alespoň ve Velké Británii, kde po aféře banky Nothern Rock, která se nedávno ocitla na pokraji zhroucení, klesla důvěra lidí v bankovní služby. Úkol reklamy na banky se tím podle odborníků změnil. Reklama musí nyní zákazníky uklidnit a ujistit je o solidnosti.

Humor a nadsázka v reklamě mohou být pro český trh potvrzením dobrého zdraví české ekonomiky.

A. Fiala. Čím složitější je produkt a čím užší je jeho cílová skupina, tím víc se humor vytrácí a sílí tendence vysvětlovat.

J. Langpaul. Češi reagují na humor v reklamě na banky pozitivně, ale musí být relevantní ke značce a jejich potřebám.

Celý článek naleznete na portálu www.ihned.cz

Nepřehlédněte

Každý jsme strůjcem svého štěstí

Finanční vzdělávání spotřebitelů

Středověk - peníze je levnější dovést než poslat

Až 17 % Čechů nemá přístup k základním bankovním službám (Bankovnictví)