V kategorie Finanční služby soutěže Effie zvítězila Komerční banka s kampaní, která znovu nastolila růst klíčových produktových kategorií. Kampaň s rozpočtem přesahujícím 30 mil. Kč pocházela od agentury Euro RSCG Praha.

Situace na trhu

Do roku 2007 na bankovním trhu v ČR přetrvávala hlavní orientace všech hráčů, včetně Komerční banky, na budování image a preferencí ke značce. Dosavadní strate- gie KB, postavená na imageové komunikaci (kampaň s celebritami), od r. 2006 přestávala být účinná, nestačila tempu konkurence a KB ztrácela podíl na trhu v klíčových produktových kategoriích. KB musela čelit, společně s Českou spořitelnou a ČSOB, bankám "challengerům", přinášejícím agresivní a inovativní přístup k zákazníkům. Primárně se jedná o GE Money a spojení ústavů Raiffeisenbank a eBanky.

Cíl kampaně

Byl vytyčen cíl znovu nastolit růst klíčových produktových kategorií minimálně o 8 % (hypoteční úvěr, spotřebitelský úvěr, podnikatelský úvěr atd.), oslovit široké příjmové skupiny s různými finančními potřebami, vč. středních a středně nižších segmentů, nacházejících se tradičně mimo hlavní orientaci KB, a v neposlední řadě vytvořit komunikaci, která vynikne napříč všemi kritérii kvantitativního hodnocení reklamy.

Komunikační strategie

KB zvolila koncept ryze produktové komunikace. V první fázi komunikace bylo cílem jeho rychlé představení a zavedení na trh. Hlavním komunikačním kanálem proto byla TV. Dalším výrazným a inovativním nástrojem bylo užití videobannerů na internetu, ve kterých byly použity TV spoty. Ty byly doplněny CLV plochami po celé ČR.

Druhá fáze komunikace již pracovala s přesnějším cílením, tedy použitím afinitních mediatypů, přesto TV stále zůstávala nosným médiem. Byla doplněna regionálními a PR kampaněmi, sloužícími jako podpora celonárodních kampaní, v kombinaci s masivní BTL podporou. Dále byl realizován sponzoring pořadu "Uvolněte se, prosím". Alokace rozpočtu na dané období byla následující: TV 46 %, tisk 23 %, rádio 4 %, internet 11 %, outdoor 14 %, kabelová TV 1 % a sponzoring 2 %. Kreativní řešení spočívalo v přiřazení "lidské tváře a duše" každému jednotlivému produktu Komerční banky. Do současné doby vzniklo sedm TV spotů a dvacet tiskových motivů.

Výsledky

Negativní trend byl zastaven a byl nastartován nový růst. Kampaň se stala opakovaným vítězem kvantitativního výzkumu Sujet Focus. Za dané období obdržela celkově 5x první místo, 7x druhé místo a 1x třetí místo.