Úvod

Finanční společnosti, zejména banky se snaží v rámci zvyšování komfortu klientů a snižování vlastních nákladů, přimět zákazníky, aby více využívali služeb svých internetových aplikací (internetbanking) před návštěvami jejich obchodních míst a poboček. To je správný směr. Musí ale tomu odpovídat i úroveň internetových stránek, jejich přehlednost, intuitivní způsob hledání, zvýraznění podstatných informací (na úkor nedůležitých), zřetelná a snadno pochopitelná struktura stránek apod.. V zásadním rozporu s těmito pravidly jsou zlozvyky, které se objevují na finančních webech (v poslední době se to pomalu zlepšuje) a které by se daly shrnout do věty – „čím důležitější informace pro klienty (zejména ve vztahu k podmínkám či ceně služby, výlukám, různým výjimkám), tím menší písmo se používá / alternativně – tím hůře se tato informace hledá.“

Grafika

Právě u finančních institucí je otázka grafika velmi závažná a svým způsobem omezující. Na jedné straně mají stránky upoutat pozornost, být zapamatovatelné a uživatelsky příjemné. Na straně druhé se to nesmí přehnat různými barevnými prvky, aplikacemi, animacemi, které pak v důsledku mohou zastínit samotný obsah (Modrá pyramida) a informace jsou to hlavní, o co návštěvníkům stránek jde. Je třeba vycházet z faktu, že se klienti právě u tohoto oboru (banky, pojišťovny), nerozhodují na základě vizuálu internetových stránek, ale především na základě cenových a dalších podmínek jednotlivých institucí (doporučení apod.). A ty najde právě na jejich webových stránkách. Webové prezentace pak slouží k získání dalších dodatečných informací či k ovládání nakoupených produktů a služeb. Časté použití výrazných grafických prvků či animací je na škodu věci. Jde o citlivou hranici mezi použitím návodné ikony, která usnadňuje orientaci návštěvníka na stránkách a příliš agresivní grafikou, která sice upoutá pozornost, ale k přehlednosti nepřispívá. Navíc je třeba, aby finanční instituce byly konzistentní. Pokud se prezentují jako konzervativní finanční ústavy, nemohou mít zároveň webové stránky barevné jako duha. A opačně, samozřejmě.

Negativně může působit někdy až kýčovité používání ilustračních fotografií spokojené rodiny, uhlazeného podnikatele či abnormálně krásných mladých lidí. Tyto reklamní (především televizní) motivy 80. a 90. let už poněkud vyšly z módy a působí poněkud komicky a nevěrohodně.

Přehlednost a srozumitelnost

S tím úzce souvisí přehlednost webu a snadné vyhledávání základních informací a dat. Stránky finančních institucí totiž kromě výše zmíněného slouží jako informační základna pro kvalitativní porovnávání rozsahu, ceny a celkové nabídky jednotlivých institucí. Kde takovou informaci nenajdu nebo ji hledám dlouho (byť jsou stránky pěkné a plné různých prvků a akčních efektů), instinktivně to vnímám jako zatajování či kamuflování, pro dotyčnou instituci, nepříjemných informací. I to je důvod, proč si nezvolit služby právě této instituce.

Na to samozřejmě navazují nároky na srozumitelnost (když už informaci najdu, chci ji rozumět a pracovat s ní). Produktů a služeb je stále více a jsou propracovanější. Tudíž je náročnější se v nich vyznat, vzájemně je porovnat. Mnohdy se v nich neorientují ani samotní zaměstnanci těchto institucí a například balíčků různých bankovních účtů najdeme jen u jedenácti známých bank přes 70. Srozumitelnost dokumentů a textů může v pozitivním oslovit klienty, ale zároveň šetří institucím peníze a čas. Nejméně efektivní způsob komunikace pak je, když jsou informace na webu natolik nesrozumitelné, že se klient stejně ještě jednou obrátí na banku nebo pojišťovnu s žádostí o vysvětlení (pokud vůbec má ještě zájem něco zjišťovat). Tím se zvyšují náklady této instituce, která musí určitou kapacitu věnovat těmto klientům.

K nepřehlednosti stránek vede paradoxně snaha duplicitně uvádět odkazy na některé sekce. Duplicita navigačního systému znepřehledňuje strukturu stránek (např. Generali) a tak pak není intuitivně srozumitelná. Návštěvník může nabít dojmu, že se jedná o další (třeba podobné) služby.

K větší přehlednosti také vede konzistentní používání terminologie v celé struktuře a hloubce stránek.

Reklama

Finanční instituce mají často hned na home page reklamu na svoje vlastní produkty (mimo základní strukturu webu). Někdy jsou na místě (při relevantní akční a časově omezené nabídce), někdy ale mohou působit tak, že jsou zvýrazněny služby, které mají odvést pozornost od jiných produktů, kterými se dotyčná instituce příliš chlubit nechce. Navíc zabírají prostor pro jiné, užitečné odkazy.

Sazebníky, obchodní podmínky, služby

Za nejdůležitější považuji na stránkách finančních institucí dostupnost informací o ceně (sazebníky, ceníky), o obchodních a dalších podmínkách a přehledně prezentované a logicky členěné služby a produkty. Pokud toto není v pořádku, ostatní věci na stránkách jsou pro mě druhořadé a stránky neplní svoje základní poslání. Finanční instituce komunikují se svými (nebo potenciálními) klienty přes svoje webové stránky stále častěji a tomu by tedy měla odpovídat i jejich informační úroveň. Nejhorší, co se může stát je, když se člověk z reklamy, z letáku nebo odkudkoliv dozví, že více najde na stránkách, ale on to ne a ne najít.

V poslední době se zlepšila transparentnost a zejména pak sazebníky a ceníky jsou lépe viditelné a rychleji dohledatelné. Internet představuje nejširší možnou základnu informací, která je dostupná 24 hodin, proto je dobře, že postupně mizí odkazy, že klient najde podrobnosti na jiných místech (help line, pobočky apod.).

On-line nákup

Velký posun za poslední roky vidím v široké možnosti on-line nákupů služeb (založení účtu, vyřízení pojistky atd.). Téměř každá webová stránka odkazuje na nějaký druh kalkulačky a posléze se někde kolem objeví i možnost on-line objednání služby či produktu. To s sebou přináší pro klienta větší pohodlí a zároveň i větší odpovědnost (volba a následný nákup služby mohou být rychlé).

Závěrečné slovo

V poslední době se webové stránky finančních institucí významně zpřehlednili a zprofesionalizovali. Konečně začínají být zvýrazněny informace, které se týkají jejich cenové politiky. Na stránkách už najdeme téměř vše, co potřebujeme pro svoje rozhodování. Naopak, začíná se blížit doba (a někde se tak již děje), kdy bude na webech tolik informací, že se v tom návštěvník nevyzná – nazval bych to „informační obezitou“. Výsledek se dostaví stejný, jako když tam podstatné informace nejsou vůbec. To je možné nebezpečí, na které je třeba si dát pozor.