Bankovní klienti a jejich kategorizace (Moderní řízení)


28. 08. 2009  16:53   |   Josef Kapoun   |   komentářů (0)

Jako všude jinde ve světě se i v Česku snaží banky mezi sebou z konkurenčních důvodů odlišit. Různé bankovní domy mají své obchodní politiky, strategie a taktiky, a také svou specifickou klientelu. Banky mají snahu tuto klientelu podle různých specifických kritérií roztřídit do různých kategorií, skupin či segmentů.

Segmentace znamená identifikace skupin klientů s podobnými preferencemi, potřebami, původem, chováním, finanční situací apod. Banka či jiný podnik pak může pro každý segment volit strategie, taktiky a cíle, vytvářet a poskytovat produkty a služby cíleně "ušité na míru" jednotlivým segmentům či přímo jednotlivým zákazníkům (aktivity one-to-one). Segmentace je prvním, avšak velice významným krokem směřujícím od masového trhu k individuálnímu přístupu ke klientovi (customizing). Je také velice účinným nástrojem pro marketing, ale i pro měření výkonu a odměňování manažerů a poradců. Sledování jednotlivých segmentů pomáhá bance vyhodnocovat současnou a potenciální hodnotu skupin a každého důležitého zákazníka. Segmenty se mohou obohacovat a zeštíhlovat, to je přizpůsobovat reálným výsledkům hodnocení a vývoji zákazníků a situací. V některých případech se dají vytřídit nerentabilní a jinak nvýhodní zákazníci (customer divestment). Vytvořené segmenty klientů musejí být v bance uplatňovány napříč celým podnikem, tedy všemi zaměstnanci, kteří přicházejí s klienty do přímého styku (front staff). Nesmí se stát, aby např. v call centru na infolince zacházeli s tímtéž zákazníkem jinak než v dialogu s poradcem. Jednotlivé segmenty a jejich důležité členy by tedy měli znát všichni klientští pracovníci. Pomoci v rozpoznávaní jim mohou například interní poznámky na podkladech (obrazovkách PC) nebo adresách klientů. Segmenty zákazníků vytvářejí manažeři střední úrovně a jimi pověřené projekční skupiny, a to na podkladě: - průzkumu trhů a mínění klientů, prováděných, analyzovaných a roztříděných počítačovým softwarem (tzv. dolováním dat neboli data mining, prostřednictvím aplikací business intelligence, BI), a/nebo pomocí - systematických poznámek poradců a poradkyň. KRITÉRIA SEGMENTACE Existuje řada možných kritérií, podle kterých banka (ale i kterýkoli jiný podnik) může své klienty kategorizovat do různých segmentů. Je také možné, že banka žádnou kategorizaci klientů nepotřebuje. To podle toho, jakou strategii obchodování uplatňuje. Je tomu tak konkrétně, když provádí tzv. "skandinávskou strategii", jinými slovy praktikuje v nabídkách a prodeji svých produktů tzv. "švédský stůl". Znamená to, že každý zákazník může požadovat z dostatečně širokého sortimentu produktů libovolně ten, který chce. Banka pak nehledá cesty k jednotlivým skupinám klientů, nýbrž její nabídka dovoluje, aby si každý vybral, co potřebuje, za dostupnou cenu. Takovouto strategii provádí například Česká spořitelna.

Jinak působí strategie, která se opírá o cílenou segmentaci klientů. Při ní banka adresně oslovuje různé kategorie klientů a příslušně diferencovaně je obsluhuje. V různých modifikacích tento koncept realizuje převážná většina bankovních hráčů na evropském a českém trhu. Bankovní klienty lze primárně rozdělit na - fyzické osoby a - právnické subjekty. FYZICKÉ OSOBY Klienty jako fyzické osoby lze kategorizovat jako: - muže a ženy - mladé, středního věku a seniory (demografická segmentace) - bankovně gramotné (kvalifikované) a negramotné - investory podle produktů, které preferují. Dalšími možnými kritérii jsou: - životní styl (segmentace podle životního stylu zákazníka) - charakteristické chování zákazníka (behaviorální segmentace) - potřeby zákazníka (need segmentation) - město nebo region zákazníka (geografická segmentace) - loajalita zákazníka (loajalitní segmentace) - sociální či příjmová skupina zákazníka, a další. Je známo, že muži a ženy mají graduálně (tj. ne zásadně) rozdílné představy o bankovních produktech. Například finančně zajištěné mladší ženy chtějí udělat kariéru a investují své peníze za tímto účelem (na vzdělání apod.). Ženy jsou všeobecně opatrnější při investování větších peněz, nechtějí se zadlužit. Jsou ale také spolehlivější při splácení úvěrů. Stále vice mladších žen rovněž přechází na internetové bankovnictví, ve kterém zatím stále dominují muži. Důležitá je demografická segmentace: Mladí lidé (18-30) žijí rychle, a to na základě četných konzumních podnětů. Jsou dynamičtí, dovedou se pružně rozhodovat a rychle posuzovat výhody a nevýhody konkretní nabídky banky. Jsou optimističtí, neboji se rizik, rádi mezi sebou komunikují a pracuji mobilně. Jsou ale i volatilní, tj. dovedou i rychle změnit banku. Klienti střední generace (ca 30-59) mají již vůči bankám zakódované představy a s nimi své zkušenosti. Mají již v životě "rozhodnuto" (rodina, děti, práce, záliby) a komunikuji s bankou rozvážněji. Senioři, tedy klienti věkové skupiny nad 60 let, mají v důsledku prodlužování aktivního stáří největší početní přírůstky mezi bankovní klientelou. Jejich důchody jsou v Česku ale poměrně nízké. V bankovním styku jsou konzervativní. Specifikem českého bankovního trhu je poměrně nízká bankovní gramotnost klientely. Mnoho Čechů nemá ještě ani dnes jasno v tom, co všechno by jim banka mohla nabídnout. Odhadem více než polovina českých podnikatelů, zejména majitelů a top manažerů malých a středních firem, stále ještě nevyužívá možnosti optimálního zhodnocení svých peněz, neboť tyto možnosti neznají a ani se zhusta o ně nezajímají. Bankovní klienty lze segmentovat také podle jimi preferovaných bankovních produktů. Těch je veliké množství: platební a kreditní karty, spořicí či termínované účty, různé úvěry (hypoteční, mikropůjčky, překlenovací, bezúčelové, účelové), různá připojištění (cestovní, zdravotní na cestách, proti úrazu v cizině, majetku, proti neschopnosti splácet úvěr), nejrůznější fondy (podílové jako např. peněžní, akciové, dluhopisové, smíšené, garantované, "zelené", státní, hedge fondy atd.), komodity (zlato, stříbro, diamanty, ropa), umělecké předměty, mince, archivní víno atd. SEGMENTAČNÍ ANALÝZY Bankovní klienty může banka rozdělit i podle kritéria jejich významnosti, pomoci tzv. analýzy ABC. Pojem "významnost" klienta může přitom být interně definován různě, např. podle - vložených či investovaných peněz, - jeho aktuálního přínosu k ziskovosti banky, - perspektivnosti pro banku. U analýzy ABC platí známé pravidlo, že zhruba 20 % nejlepších klientů přináší podniku až 80 % zisku. Tito zákazníci kategorie A jsou zpravidla dlouhodobí investoři, podnikatelé a VIP (např. herci, sportovci). Mají kupříkladu velký investiční úvěr, hypotéku, kupují pravidelně fondy apod. Je jasné, že banka těmto klientům věnuje maximální pozornost. Klienti kategorie B tvoří početně cca 30 % všech zákazníků banky, ale jejich přínos k zisku je poměrně menší, asi 15 %. Zákazníci kategorie C jsou významově zanedbatelní. Tvoří ale početně rozsáhlou retailovou klientelu a představují více než 50 % všech klientů; přispívají ovšem jen zhruba 5 % k ziskovosti banky. Tuto segmentaci je možné ještě zjemnit a doplnit o další vlastnosti klientů analýzou XYZ; vzniknou tak např. podskupiny AZ, BY apod. Pak je ale nutné dávat značný pozor, neboť je možné, že některý zákazník se může v krátké době přesunout z jedné kategorie do druhé (například investuje vyšší objem peněz) a proto očekává od poradců lepší pozornost a péči. PRÁVNICKÉ OSOBY Vedle kategorizace fyzických osob provádí banky segmentaci klientely na různé právnické osoby, tedy na firemní, korporátní a institucionální zákazníky. Tyto velké klienty banky nemusí klasifikovat tak přesně jako fyzické subjekty, neboť styk s nimi již není tak schematický, je více individuální. Komunikace již není plošná, personál klientů často sám hledá kontakt s personálem banky. INVESTOŘI V českém bankovnictví hraje důležitou roli i směrnice Evropské unie MiFID (The Markets in Financial Instruments Directive). Ta mimo jiné rozděluje investory na drobné a profesionální. Drobní investoři jsou malí vkladatelé, ale i středně příjmoví klienti, kteří jsou něco málo pod majetnější privátní bankovní klientelou. Jsou to aktéři tzv. malého byznysu, tedy živnostníci a lidé z různých odborných profesí, jako jsou lékařri, právníci, notáři a podobně. Profesionálními investory podle MiFID jsou pojišťovny, investiční společnosti a další podobné subjekty mající statut bankovních profesionálů. V časové souvislosti lze bankovní investory rozdělovat na krátkodobé a dlouhodobé. Krátkodobí investoři mají se svými penězi naspěch, za což musí platit i poměrně vysoké poplatky. Investují zpravidla jednorázově. Dlouhodobí investoři se obvykle chovají odlišně, investují spíše pravidelně. Tento druh investování je základním pilířem kolektivního investování. Dlouhodobí investoři si velmi dobře uvědomují, že prostřednictvím pravidelného investování s delším horizontem snižují riziko kolísání výnosnosti své investice a zaručují si tak nadprůměrný výnos. Typickému českému investorovi (majetnější bankovní klient) je více než 30 let, patří do střední nebo vyšší sociální vrstvy, je středoškolsky nebo vysokoškolsky vzdělaný a klade důraz na pocit finančního bezpečí. Investováním se snaží zajistit rodinu, získat a uložit peníze na "horší časy" nebo se zabezpečit na stáří. Zpravidla investují do různých fondů. Investoři do fondů se dělí do čtyř segmentů: 1. Velmi konzervativní investor. Ten se vyznačuje výraznou netolerancí k investičnímu riziku obecně nebo investuje celou disponibilní částku na velmi krátkou (protože prediktabilní) dobu (týdny, maximálně měsíce). Navíc zpravidla nemá zájem nebo čas zabývat se sledováním své investice. Investuje např. 100 % do peněžního trhu. 2. Konzervativní investor má relativně malou tolerancí k nejistotě, preferuje jisté budoucí výnosy a krátkodobější investiční horizont. Pro něho je typické rozložení investic v portfoliu s převážnou většinou (např. 60 %) do fondů peněžního trhu, do dluhopisových fondů (30 %), a jen menšinově do fondů akciových (10 %). 3. Částečně dynamický investor je ochoten v omezené míře přijmout poněkud rizikovější investice, slibují-li vyšší výnos ve střednědobém časovém (investičním) horizontu. Typicky vloží do fondu peněžního trhu 30 %, do dluhopisových fondů 40 %, a do akciových fondů 30 % svých investičních prostředků. 4. Dynamický investor ví, že v dlouhodobé perspektivě je nejvyšší možný výnos spojen s investicemi do akcií. Současně si uvědomuje, že vyšší zisky jsou spojeny s vyšším investičním rizikem, a proto nejlépe investuje v dlouhodobém horizontu. Je ochoten tolerovat krátkodobé výkyvy kurzů akcií na burzách. Jeho typické portfolio sestává z 10 % z investic do fondů peněžního trhu, z 20 % do dluhopisových fondů a ze 70 % do akciových fondů. Takto více méně typicky se ale investoři chovají jen ve "standardních" podmínkách. To konkrétně znamená, když národní a globální finanční a hospodářské trhy nejsou v závažné krizi, tedy klienti nejsou v nejistotě a nervozitě. V krizových situacích se chování investorů velmi rychle mění - prodávají (ukvapeně, v krajním případě v panice) akcie, investují do nákupu zlata, diamantů, uměleckých předmětů, více ukládají peníze na termínované účty nebo si ponechávají větší hotovosti doma, přecházejí na koupi stabilnějších peněžních nebo garantovaných fondů atp.

Banka musí již při náznacích počínající finanční krize rychle a správně reagovat a proaktivně působit, například snížit poplatky nebo úrokové sazby, nebo naopak zpřísnit podmínky pro jejich udělování.


Přidej odkaz na Bookmarky.cz


Nahoru Vytisknout

Hodnocení článku
Průměrná známka 3.04171 / Celkový počet hodnoceni 1055
Hodnoťte známkou jako ve škole: 1 2 3 4 5


Zajímavosti
Nejčtenější zajímavosti