Data, respondenti a interpretační rizika

08. 10. 2010  21:57   |   Josef Vytiska   |   komentářů (0)

Z hlediska marketingového výzkumu se jedná o data:
  • vícerozměrná – je sledováno 54 proměnných o užívání služeb, 2 systémové proměnné pro každý prvek v souboru a 45 proměnných ohledně zpoplatnění na jednotlivých účtech,
  • primární – byla získána přímo od uživatelů bankovních služeb,
  • subjektivní – data vychází z úsudku klienta o vlastním užívání bankovních služeb.

Ve srovnání s jinými výzkumy založenými na primárních subjektivních datech se u dat v Kalkulátoru dá očekávat vyšší vypovídací hodnota, resp. vyšší věrnost odpovědí než je u dat získaných přímým dotazováním v terénu nebo sběrem za užití prostředků dálkové komunikace (e-mail, telefon). Na rozdíl od těchto výzkumů vyplnění formuláře Kalkulátoru a následný výpočet dává přidanou hodnotu především samotnému respondentovi, resp. klientovi. Respondent užívá Kalkulátor za účelem zjištění nákladů svého způsobu využívání RCBS v prostředí jednotlivých bank, resp. v rámci jejich produktů. Potom je tedy primárně v respondentově zájmu zadat, co nejpřesnější a co nejpravdivější údaje. Ve výzkumech za užití prostředků dálkové komunikace není klient motivován k přesným a úplným odpovědím, protože jakákoliv jeho odpověď je zaznamenána bez zpětné vazby směrem k respondentovi. Ohledně přidané hodnoty nebo motivace se mu maximálně na konci hovoru dostane poděkování, pokud vydrží na lince až do konce vyplňování. Faktor vnitřní motivace respondenta při této metodě sběru dat působí významně na to, aby respondent věrně vyplnil vše, co je pro něj podstatné.

Ohledně omezení vztažení všech výsledků plošně a bez pochyb na celou populaci stojí v cestě několik faktů, zmíněny budou ve zkratce jen ty hlavní. Internetový formulář je vzdálen optimální metodě, tedy prostému náhodnému výběru, z několika důvodů. Celkově vzato vede ke zkreslení směrem ke klientům s preferencí internetového bankovnictví nebo ke klientům, které bankovní poplatky zajímají. Pasivní klienti s pobočkovou preferencí pak ve výběru budou pravděpodobně zastoupeni méně, než je tomu ve skutečné populaci. V realitě je výpočtem z údajů České národní banky poměr účtů s elektronickým přístupem a účtů bez elektronického přístupu 4:1. Tento poměr je v datech Kalkulátoru výražně vyšší ve prospěch elektronicky ovládaných účtů, konkrétně 8:1. Faktory působící rozdíly ve výběru a v populaci ČR jsou:

·               Respondent musí mít přístup na Internet – to již v dnešní době není významným omezením, přesto především, co se týče starší generace, která cítí potřebu být připojená méně než generace mladší, to může vést k jistému zkreslení.

·               Respondenta musí zajímat, jaké poplatky platí – tento předpoklad je založen na jednoduché úvaze, že koho poplatky nezajímají, ten nebude hledat a vyplňovat nepříliš krátký formulář na bankovnipoplatky.com. Vzhledem k relativně běžnému jevu, kdy občan nějakou službu odsuzuje nebo není jinak spokojen, ale dá to najevo pouze verbálně bez vlastní akce ke změně stavu, je toto dalším potenciálním zdrojem zkreslení, jehož intenzitu lze jen těžko odhadnout. Zároveň tento předpoklad je zdrojem zkreslení. Klient se zájmem o své zpoplatnění buď má, nebo se dá očekávat, že později mít bude, produkt s pro něj optimálními náklady. Vzhledem k tomu, že poplatky nejsou zásadní položkou v měsíčních výdajích, není pravidlem, že se celá populace zajímá o výši svých poplatků. Proto je nutné předpokládat, že klienti s nulovým zájmem o své poplatky mají poplatky vyšší a právě tito klienti v Kalkulátoru chybí. Z toho je tedy vyvozen závěr, že zjištěné náklady a klientský index jsou pro celou populaci tzv. podstřeleny.

·               Respondent musí vědět o stránkách bankovnipoplatky.com – tento předpoklad je již více limitující než předchozí. Tyto stránky nemají placenou reklamu na velkých portálech ani v jiných neelektronických médiích. To dále limituje počet respondentů a může také ovlivnit strukturu na ty, kteří se na internetu pohybují více na stránkách s články z bankovního prostředí. Na druhou stranu se při významnějších změnách v oblasti poplatků objevují na známých portálech, stejně tak se v TV, např. zprávy TV Prima nebo pořad Hyde park a Ekonomika ČT24, kde se objevuje majitel webu Ing. Nacher. Do budoucna se dá očekávat, se zvyšujícím povědomím o tomto webu, snižování zkreslení směrem k respondentům, kteří si aktivně hledají informace o poplatcích.

    Ing. Ivan Soukal

Ing. Martina Hedvičáková, Ph.D.


Přidej odkaz na Bookmarky.cz


Nahoru Vytisknout

Hodnocení článku
Průměrná známka 3.0329 / Celkový počet hodnoceni 1307
Hodnoťte známkou jako ve škole: 1 2 3 4 5


Zajímavosti
Nejčtenější zajímavosti